Dime cómo vendes y te diré quién eres

[Nacho Carnés]

Artículo de opinión publicado en MarketingComunidad.com

Cada día son más generalizados en círculos profesionales los discursos sesgados por los intereses comerciales de las empresas en vez de lecturas constructivas con intención de aportar, con intención de acercarse lo más objetivamente posible a la realidad, para que al otro lado, la persona responsable, pueda tomar decisiones manejando información real y de calidad, no información de interpretaciones de una realidad movidas por el ánimo de lucro

Pero esto no es algo que se de únicamente en el ámbito profesional, es algo que se ha extendido de forma descarada hasta los propios Medios de Comunicación, lo que ha hecho surgir la desinformación desde los Medios. Los Medios de Comunicación limitan la información que ofrecen a su audiencia porque priman otros intereses – que Telecinco haya perdido los derechos de emisión de la Formula 1 no significa que deba dejar de informar con la misma inquietud sobre ello en la sección de deportes de sus espacios informativos - . Todos los medios de comunicación tienen una ideología política y unos grupos de presión, pero desde lo editorial y bajo la vocación informativa que deben perseguir, esto no lo justifica, parece que lo editorial, además de teñirse por una ideología, ha pasado a un tercer o cuarto plano

Un ejemplo lo tenemos con las promociones que los domingos hacen los diferentes periódicos, promociones dirigidas a generar venta de ejemplares el día de su lanzamiento (domingo) y días siguientes, la compra de ejemplares es el medio para que el “lector” obtenga el producto asociado a estas (reclamo). Sin duda estas acciones ayudan a mantener la venta de ejemplares y suscripciones, o incluso a incrementarla, pero desde mi punto de vista estas promociones masivas, repetitivas, monótonas y aburridas, lanzadas por los beneficios que a corto plazo generan y como una táctica para luchar en la guerra de audiencias en la que todos los medios se encuentran inmersos, van en detrimento de la propia Prensa Diaria que ha sacrificado su producto (la información, la noticia) y su vocación informativa, algo que puede producir un deterioro en la percepción hacia el medio, el soporte, por parte de los lectores. En la mayor parte de los casos era la línea editorial del periódico, el talento y/o talante del periodista/columnista, la forma de contar la noticia, el enfoque, la afinidad . . . lo que movía a los lectores a elegir una cabecera u otra. Y ahora, ¿qué nos mueve?, ¿el balón radio, la cazadora de Fernando Alonso, la colección de El Padrino . . .?. Pero esto no es todo, el problema se acentúa cuando surge desinterés hacia la Prensa escrita por parte de los anunciantes. Según el Estudio INFOADEX de la Inversión Publicitaria en España, en el año 2.008 la inversión en Diarios cayó un 20,4% respecto al año anterior, de la misma forma la inversión en Dominicales cayó un 22,2%, y en Revistas un 14,5% respecto a 2.007, en cambio, Internet, es el único Medio de Comunicación en el que la inversión publicitaria creció en 2.008, concretamente un 26,5%

El interés de las empresas por comunicarse con sus públicos objetivo las lleva a buscar la presencia de sus marcas y/o productos en los Medios de Comunicación. Las marcas recurren a la creatividad y a la planificación estratégica para buscar la calidad del impacto y abordar de forma adecuada el “cómo” presentar los mensajes a sus targets, con el objetivo de que dichas marcas tengan presencia en la mente de los consumidores, para que cuando surja la necesidad/deseo de adquisición por parte de estos, sean buscadas en Internet y representen una/la alternativa en el momento de decisión de compra. De todas formas lo cierto es que la presencia de la marca en la mente del consumidor no garantiza su elección en el momento de necesidad/deseo

Ver no significa atender

Según un reciente estudio llevado a cabo por Microsoft Advertising y Synovate, el 75% de los jóvenes come o cena mientras ve la tele, el 61% come un tentempié mientras ve la televisión, el 55% habla por el teléfono móvil y el 48% navega por Internet con la televisión encendida, de la misma forma el 69% de los jóvenes escucha música mientras navega, el 53% utiliza el móvil, el 51% come un tentempié y el 41% trabaja o prepara trabajos para escuela/estudios mientras navega por la red. Las distracciones online son menos disruptivas

La publicidad trata de presentar, a través de argumentos emocionales o racionales, un escenario en el que la vida es más cómoda, fácil, bonita, positiva . . . contando con nuestro producto/servicio. El Marketing trata de crear necesidades en el consumidor, y según nos presentemos, donde, con qué precio y cómo nos comuniquemos con nuestro target, así nos percibirá, y según nos relacionamos con él, así hablará de nosotros en su entorno. Las características y códigos de comunicación del Medio Internet, le hacen ser el Medio de Comunicación que ofrece a los consumidores mayor oportunidad de expresarse

La Renovación y la Revolución,

El renovado enfoque de Internet ha revolucionado el mundo de los contenidos, el propio usuario de Internet ha pasado a ser el actor principal del Medio, un generador de contenidos, que los comparte en su entorno de influencia, y se expanden por la Red

Buzz y WOM

Hay que diferenciar entre dos tipos de información de una marca/producto que podemos encontrar en Internet:

*Buzz, cobertura online gracias a los esfuerzos en términos de comunicación y relación con medios, bloggers, influencers… hechos por una marca

*WOM, cobertura online generada por las opiniones basadas en la experiencia y percepción de los usuarios, en foros, blogs . . .

Probablemente este segundo aspecto es el que más preocupa a los anunciantes. Existen distintas herramientas en el mercado que permiten no sólo localizar los blogs, foros y redes sociales donde aparecen opiniones y comentarios de una marca/producto, sino que además permiten empezar a medir cuantitativamente las opiniones, el contenido generado por los usuarios. Estas herramientas facilitan entre otras, información sobre volumen de comentarios, tono de los comentarios, identificación y valoración de palabras/ideas destacadas y asociadas a una marca, perfil y volumen de audiencia que ha tenido contacto con los comentarios de una marca/producto (alcance) . . .

Las opiniones que los clientes, compradores y usuarios tienen de nuestros productos/servicios, de nuestra marca, es decir cómo nos perciben, es información realmente importante y útil, es información de calidad que puede ayudarnos a orientar futuras acciones de comunicación, futuros enfoques estratégicos. Bajo una lectura constructiva diremos que son input, oportunidades de mejora de los errores que como empresa estamos cometiendo, y que además nos están diciendo, aunque tratando de ser objetivo, cierto es que cuando alguna persona hace una compra, por ejemplo un coche, y tiene una mala experiencia a causa de algún problema en el producto recientemente adquirido, o incluso llega a un punto en el que el comprador percibe que el producto comprado no satisface las expectativas para las que fue adquirido, la actitud normal es la de acudir al concesionario y pedir soluciones. Unas veces se dan, otras veces no , unas soluciones se perciben como mejores, otras soluciones se perciben como peores. En cambio, cuando todo va bien, la actitud generalizada no es la de acercarnos al concesionario para agradecer lo mucho que me han ayudado y lo satisfecho que estoy con el producto comprado

Una lectura limitada diría que las personas somos más proclives a dejar opiniones negativas que positivas, a destruir antes que a construir, pero lo cierto es que Internet también ha cambiado esto, cada vez es mayor el número de usuarios que hacen valoraciones positivas y recomendaciones fruto de su satisfacción, por ejemplo de un hotel en el que han pasado las últimas vacaciones, que basadas en su experiencia, publicadas en los soportes online y accesible a cualquier usuario de Internet, aportan y orientan a otros usuarios a elegir mejor aquello por lo que se inclinan, adquieren o alquilan, ya que cuentan con la información y experiencia de otros usuarios

Nacho Carnés
Ideas de Marketing

[Juan Carlos Martinez]

De que Internet es un medio que posibilita la comunicación y posibilita la proyección publica de una opinión sobre la experiencia en el consumo de determinado producto o servicio es indudable. Sin embargo me gustaría aclarar que existen todavía ciertas características que el consumidor debe poseer para poder y querer expresarse en este medio.
El consumidor proclive a este tipo de expresión digital será entonces un consumidor
Con el poder adquisitivo que le permita adquirir un computador, con la suficiente curiosidad sobre temas digitales, con un conocimiento básico sobre las herramientas de Internet y con una motivación para poder participar de esta conversación.
¿Por qué menciono esto?
Se da en Bolivia que existen muchos grupos humanos hoy que no conocen Internet y sus bondades porque como inmigrantes digitales sencillamente no han incorporado la práctica de hacer uso del computador.
Cuando los productos son masivos y sabemos que nuestro grupo objetivo es variable en cuanto a nivel social, nivel cultural, nivel económico entonces veremos de incorporar Mensajes mediante propuestas publicitarias
Estoy de acuerdo en todo lo que dijo, pero aclaro que no todos en este momento están en condiciones de participar de la “gran conversación” quizás el momento es el adecuado para instaurar herramientas que eduquen al consumidor sobre nuevos canales para comunicar su realidad